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特斯拉傲慢背后的底层逻辑

北极星储能网  来源:中国汽车报  作者:马鑫  2021/4/22 8:47:15  我要投稿  

北极星储能网讯:没有人会想到,4月19日开幕的第十九届上海国际汽车工业展览会(以下简称“上海车展”)第一个热点是以这样的方式由特斯拉带来的。

(来源:微信公众号“中国汽车报” ID:zhongguoqichebao 作者:马鑫)

在上海参加车展,应该算是特斯拉的半个主场。上海超级工厂,作为特斯拉全球第三座工厂,从奠基到建成投产只用了短短10个月,随着工厂进入运转,交付量不断提升,特斯拉的市值也扶摇直上,一度大于九家传统车企市值的总和。正是在这样的主场福地,因为一位女车主身穿印有“刹车失灵”字样的T恤衫,站上车顶高喊“特斯拉刹车失灵”以求维权。特斯拉再次成为全国关注焦点。

爬车顶上的维权女士,虽然为自己扰乱公共秩序的行为付出了行政拘留五日的代价,但也完美再现当年奔驰女车主的风范。

而舆论焦点的特斯拉,也一如之前入华的前辈“高端”企业那般,带着迷之自信和自尊俯视着中国市场,并且更附加了马斯克行为方式不拘一格的话题体质:事发当日下午,特斯拉中国副总裁陶琳表示“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程”、“我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”

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虽然,4月20日深夜23:25,特斯拉在舆论压力面前终于发布了致歉声明,但前几日的“绝不妥协”依然言犹在耳,将此前已经持续了一段时间的特斯拉各种“门”事件再次推上高潮。

特斯拉的“德行”

陶琳的表态,对于一个传统车企的公关而言,是近乎于灾难性的,丝毫没有展现出任何一点对消费者的同情,也没有对危机处理、企业品牌有哪怕一点点的正向帮助,授人以柄的同时,其态度之倨傲也可以进入日后公共关系课程当中作为典型反面案例出现。

但这也许只是我们作为旁观者的感受,马斯克可能并不这么认为。特斯拉作为一个企业,从马斯克身上开始就弥漫着这样的“风格”,换句话说,这是特斯拉企业文化的问题。

特斯拉之所以一直以来自带流量,除了产品因素外,和马斯克“大炮”的风格息息相关。2018年马斯克在社交媒体上“信口开河”称考虑以每股420美元的价格将特斯拉私有化。随后引来美国证券交易委员会(SEC)的调查,SEC指控马斯克涉嫌证券欺诈。最终以马斯克和特斯拉支付4000万美元罚金,马斯克辞去特斯拉董事长一职为代价达成和解。这样公开或私下的言论引发巨大争议的案例,在马斯克身上还有很多,马斯克却依然秉承先“开炮”再“灭火”的模式。荒诞的是,“坦率”“敢怒敢言”成为马斯克信口开河的挡箭牌,甚至还赢得了部分粉丝的追捧。这一风格,在带入特斯拉公司,成为企业文化时其负面作用就被迅速放大。

我们看到的是,在面对中国消费者的时候,特斯拉整体显示出了空前的傲慢。今年1月,临汾一辆特斯拉失控,刹车失灵。特斯拉官方回应“车辆在行驶中驾驶员突然大幅度转向同时踩下了制动踏板,由于事发路面存在积水,车辆急转弯时车速过快且路面湿滑最终造成了事故。”即便仅回顾今年以来的新闻,这样的甩锅行为就不胜枚举。面对消费者投诉,特斯拉百般抵赖,花样“甩锅”:甩到消费者身上,甩到道路设施身上,甩到国家电网(国网南昌供电公司)身上……这一情况直到遇到国网南昌供电公司正面回应,特斯拉才略有收敛。

特斯拉哪来的底气?

在社会新闻中,我们经常经历舆情的大反转,因为随着调查的进行,会不断爆出更多的事实细节,也许情况并不是我们最初所知道的样子,而基于新的事实人们也会有新的立场。这位女车主维权事件延续至今,还事实模糊,双方各执一词。为什么会出现这种现象呢?

由于涉事车辆始终没有进行第三方检测,那么到底事故发生是因为车辆“刹车失灵”,还是由于特斯拉认为的车主驾驶不当,在没有具体数据检测支撑的情况下,是无法形成有效结论的,显然,特斯拉也知道这点。

2020年3月,温州特斯拉Model3车主陈先生在停车过程中突然失控加速,刹车失灵,连续撞击十余辆车后才停住,车主陈先生身受重伤。车主后来将车辆送检,希望进行事故原因的调查及判定。但却被检测机构告知读取不了特斯拉“黑匣子”的官方数据,只能不了了之。而此次站到车顶维权的特斯拉女车主也表示,同样是出于担心数据问题而拒绝送车到特斯拉指定的第三方进行检测。

维权女车主怀疑特斯拉“篡改数据”,这是车主的“妄想”还是合理质疑,我们无法判断,而存在这种争议的主要原因,甚至说给了特斯拉傲慢底气的原因,就是在数据归属性上法律法规的缺失。

特斯拉在声明中一再强调,“处理纠纷,无论是企业还是消费者,都离不开‘法理’二字。”所以,从这个角度来看,特斯拉的傲慢是有底气的。它清楚地知道,消费者遇到的故障甚至是事故,检测难、认定难,依据现有的法律法规追责也难。

新能源汽车发展至今,这一场维权,暴露出科技进步与监管滞后之间的矛盾。在变革转型的时代,一定是会先有科技进步形成的应用,随后才会有各种监管措施手段。然而,我国新能源汽车产销量已经连续6年成为全球第一,智能网联车辆也在大批量的上路,我们的标准制定的速度也许应该更快一些。例如关于新能源汽车安全方面,《电动汽车安全要求GB 18384-2020》2020年5月才正式发布,2021年1月才正式实施,而“完成电动汽车碰撞后安全要求标准的技术审查,开展在用电动汽车安全性能评价方法及测试规程相关标准的预研”则出现在工业和信息化部发布的《2020年新能源汽车标准化工作要点》当中。

这些标准也仅仅针对目前已知的新能源汽车生产当中可能会存在的问题,此次维权暴露出的信息权属与监管的问题,则属于前沿性前瞻性问题。新能源汽车在销售交到用户手中之后,所产生的数据到底归属权属于谁,用户数据的隐私权如何保护,什么样的单位有权保存、读取、还原,具备何种能力、资质的检测机构依据怎样的标准才能够对数据进行分析鉴定……这一系列远超出原有传统燃油车常见的生产、销售、售后范围的新问题,急需法律法规的规范。

特斯拉走下神坛

顶着科技公司名头的特斯拉确实在初期给行业、给消费者带来了巨大的震撼。行业中众多传统企业从特斯拉身上看到了汽车产品的另一种形态;部分消费者也因特斯拉宣传的智能驾驶等新技术特性对其追捧有加。

根据全国乘用车市场信息联席会数据,2021年3月份,特斯拉在华共售出35478辆,Model 3销量达到25327辆,较上月增长85%,上市不久的Model Y单月销量首次破万,达到10151辆,较上月增长119%。年初更有机构预测2021年特斯拉在中国的销量将达到38万辆,中国将超过北美成为特斯拉最大市场。可以这么说,中国消费者用钱包投票,展现出对特斯拉寄予的厚爱。

但事故、故障、纠纷层出不穷,我们应该以正确的态度面对事实,并不是外来的和尚一定会念经。消费者也应正视客观规律,作为汽车行业的年轻品牌,在成长道路上会面对很多问题,这一点并不会因其国家、品牌而有所不同。

也正因为如此,作为负责任的车企,应该对消费者、对生命抱有敬畏之心。汽车产品的属性注定了与3C消费产品具有不同特性,所有已经量产达成的新势力以及有志于造车的入局者都应该把安全作为底线。

面对汽车产品即将到来的智能化网联化浪潮,我们将面临更多新的问题和更加复杂的情况。在这样的时候,更需要企业自重、自律,有良心和担当,需要真正把用户作为上帝。特斯拉需要以此事为契机,审慎中国国情和路况,认真考虑在中国市场推出更适应本土化的智能驾驶方案和事故应急方案,切不可照搬在国外的经验;特斯拉更要学会尊重中国消费者,才能在中国市场持续成长。

原标题:特斯拉傲慢背后的底层逻辑

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