降价 降本 特斯拉在中国发起电动车“价格战”

特斯拉惹上了些麻烦。

（来源：微信公众号“未来汽车日报” ID：auto-time 作者：李欢欢）

3月3日，针对“减配门”事件，特斯拉中国回应称，部分国产Model 3安装了较低版本的车辆控制器硬件，这是供应链问题，等到供应链恢复，会免费为车主更换新硬件。

根据报道，两种车辆控制器硬件虽然有1000元左右的成本差异，但当前不会带来使用体验上的影响。不过，有相关法律专家认为，车辆实际配置与随车资料标注不符，依然会使特斯拉面临法律风险，甚至有欺诈嫌疑。

特斯拉称，采取这一“权宜之计”，主要是希望尽快交付产品。

对特斯拉而言，在中国市场尽快交付有竞争力的产品至关重要。当下而言，特斯拉的首要任务是确保工厂开工，保证交付量；长期来看，特斯拉也正在以降低成本和价格的方式，增强对中国消费者的吸引力。

2月27日，报道称，特斯拉正计划大规模量产一种“廉价”电池，每千瓦时的成本要下降到100美元。目前国产Model 3搭载的电池容量为60kWh，成本大约为111美元/kWh（数据来源瑞银报告），如果上述新型电池实现量产，国产Model 3的价格或许将再降9.9%。

不完全统计，通过缩减线下直营店数量、本土化生产、成功进入新能源汽车推荐目录等操作，特斯拉Model 3经过逾10次价格调整，已下探至30万元区间。

兴业证券发布的一份研究报告甚至预测，采用本土供应链后，国产Model 3将拥有27%-34%的降价空间，起售价或许将降至19.7万元。

2019年3月，因为频繁降价引发众多车主不满，进而集体维权、抗议，特斯拉一度被送上热搜。对此，特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）却似乎并不在意，他依旧在想尽一切办法寻求降本之道。

因为，这是特斯拉大举开拓中国市场的前提。

特斯拉掀起“价格战”

2018年11月，Model 3以进口车身份在广州车展正式公布售价，长续航全驱版基础售价58.80万元，高性能全驱版基础售价69.80万元。仅数日之后，特斯拉官方便分别下调了两款Model 3的价格，官降后，Model 3售价54.00万-59.50万元。

首次官降后还不足一个月，好消息再次传出。由于中美暂停加征关税，Model 3起售价跌破50万元，售价区间为49.90万-56.00万元。

在大本营美国，由于美国联邦电动汽车税收减免，特斯拉同样采取了降价措施，自2019年1月2日起，特斯拉在美国销售的Model S, Model X和Model 3三款车型的售价同步降低2000美元。

如果说源于政策调整而降价算被动降价，那么马斯克还在寻求主动降价的方法。

2019年2月底，马斯克在内部写了一封公开邮件，表示将对销售与营销进行评估，未来几周开始关闭店铺。今后的销售工作将全部转移到线上。

此举为特斯拉节约了不少成本，中国消费者也因此受益，进口Model 3再次官降，起售价低至40.70万元。

降价为特斯拉带来的是销量显著增长。

在2019年第一季度销量公告中，特斯拉宣布交付量约为6.3万辆，同比大增110%。其中，售价更亲民的Model 3俨然已成为销量支柱，共交付5.09万辆，占整体销量比重为80.8%。

此后，Model 3仿佛便开启了“降降降”模式。今年1月，Model 3的起售价被拉低至29.905万元。中国市场也没有辜负期望，成为特斯拉最倚重的海外市场。

2020年2月13日，特斯拉向美国证券交易委员会（SEC）提交的文件显示，2019年特斯拉在中国市场营收同比大增69.55%，达到29.79亿美元（约合人民币208亿元），这个数字在2018年为17.57亿美元。

而特斯拉似乎也有意将降价进行到底。

2月27日Electrek网站报道称，特斯拉正在努力将动力电池成本降低至每千瓦时100美元，并尽力实现批量生产。并且，特斯拉有意在中国上海工厂生产自己研发的电池。综合两个消息，Model 3的降价并没有到尽头。

另外，此前特斯拉曾透露，目前下线的国产Model 3零部件国产率为30%，在不断增加国产零部件供应后，今年年中特斯拉零部件国产率可达80%，年底可实现100%国产化。

于是，Model 3的降价幅度有了更大的想象空间。

“可能会降低至25万元。”全国乘联会秘书长崔东树接受未来汽车日报（ID：auto-time）采访时预测道。

其实，推进本土化、实行降价策略几乎是所有品牌进入一个海外市场之后的必经之路。曾统领豪华车市场多年的奥迪便通过国产战略将入门价格拉低至20万元，奔驰、宝马相继效仿，逐渐拉近与奥迪的距离，甚至在近几年超越奥迪。

降本或许是新能源车的必然选择

崔东树认为，新能源汽车未来的核心竞争力在于降低成本，把最终售价降到与燃油车同等水平，消费者愿意将两者同时纳入考虑范畴，才是新能源车生命力所在。

2019年，德勤发布的一份电动汽车报告称，2022-2024年电动汽车市场将达到临界点，纯电动汽车的拥车成本将与燃油车接近。

因此，电动汽车的价格还会下降，特斯拉只是走在了前面。

李尧是一位特斯拉销售人员，自称是“一个狂热而又理智的特斯拉粉丝”。面对问题“如果特斯拉Model 3降价到25万元意味着什么？”李尧首先向未来汽车日报表达的是担忧，“可能特斯拉不再需要销售了。”因为，“能接受这个价格区间的顾客数量将会以无法想象的量级增加。”

李尧为潜在的消费者算了一笔账，电动汽车天然的优势是后期使用成本极低，就算只用最贵的超级充电桩充电，平均一公里费用大概是两毛钱，通常家用代步车每年行驶两万公里，所需电费大概4000元，加上保养等费用，基本可以与一辆售价15万元左右的燃油车持平。

因此，目前不选择电动汽车的消费者很大一部分原因是购车成本太高。

“你可能想象不到目前Model 3售价29.905万元，每天有多少客户是自己直接在网上下订的。如果真降价到25万元，凭借车主之间口口相传+网上直营模式+信心保障计划，足以维持基本的销售业务。到时候不用说销售，估计特斯拉体验店都可以关闭一半。如果降价至 25万，我应该要开始找下一份工作了。”

是否需要关闭体验店，或许不是特斯拉的最大困扰，重要的是如何保障车主的售后服务体验。

一位上海的特斯拉车主在社交平台抱怨，上海有很多超充站一到下午就开始排队，现有的服务中心可以说是杯水车薪。“如果Model 3销量铺开，真担心售后服务能否跟得上。”

威尔森披露的数据显示，2019年上半年特斯拉在中国市场销量暴涨138.7%，几乎相当于蔚来、威马、小鹏三家造车新势力的销量总和。

销量远超蔚来，服务中心网络却相形见绌。这位车主的担忧不无道理。

2019年7月，特斯拉曾发布计划称，将在中国市场增加34家服务中心，为用户提供售后服务，届时服务中心总数将突破60家。而蔚来汽车内部人士向未来汽车日报透露，蔚来在国内设置的服务中心以及授权服务中心总数已达到169家（包括24家蔚来服务中心，覆盖21个城市；145家授权服务中心，覆盖114个城市）。这个数字几乎是特斯拉规划目标的三倍。

不过另一位北京的特斯拉车主却并不担心。38岁的赵轩昂三年前买了一辆Model S，“北京的超充站挺多的，完全不用排队，而且陆续还有新建的。”

至于降价是不是会拉低品牌形象，赵轩昂也很坦然，“Model 3是入门级车型，低配置又是国产车，便宜很正常。”

没人能够预测，马斯克下一次玩“价格阳谋”是什么时候，唯一可以确定的是，未来的特斯拉，还会比现在更加便宜。