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比降价更可怕的是 特斯拉和燃油车的差距越来越小

北极星储能网  来源:电车资源  作者:黎源  2020/4/30 15:36:00  我要投稿  

北极星储能网讯:15万预算买油车还是买电动车,我会告诉你买油车;如果预算35万你问我买BBA还是特斯拉,我会推荐你买特斯拉。

(来源:公众号“电车资源”ID:evpartner 作者:黎源)

原因很简单,当你买一辆特斯拉,人们往往问你的是为什么不买奔驰或宝马,而不是你为什么买一辆电动车。绿牌是新能源汽车的护身符,但对于特斯拉而言绿牌的作用越来越小。

我将电动汽车分为两派,梦想造车派和被迫造车派,又或者把他们称为走心派和走肾派。前者开场就奔着新能源这条路去,而后者多为燃油车豪强受政策法规影响被迫营业。

梦想派的头号企业不是特斯拉,而是比亚迪。原因很简单,当贾跃亭还仅在PPT上“为梦想窒息”时,比亚迪就已经将梦想写在了LOGO上。Build Your Dream,比亚迪希望他们的用户能够是一位成就自己的梦想家,而比亚迪也确实在新能源汽车方面有着数一数二的成绩。

第二位才是特斯拉,它并没有第一位那么伟大,它不需要实现用户的梦想,它实现的是马斯克的梦想。它希望用户成为特斯拉梦想的追随者。

它从一开始就给自己下了定义:科技控的顶级追求,而不是成家立室的移动工具。这在特斯拉和其他电动汽车之间划了一条清晰的界线,让自己处于一个不需要经常被拿来和燃油车对比的处境。如果你要的是一个家庭出行的可靠工具,燃油车显然是更好的选择。

“富有感”被代替

要成为科技控的顶级追求,除了要和其他电动汽车划清界线,还需要和BBA等豪车品牌有所区别。

豪车比拼的是富有感,这是一种由3分主观感受和7分外界评价而组成的心理体验。购买豪车,实质上买的是这种心理体验。

然而,随着经济发展,BBA等豪车品牌遍地开花,开豪车的富有感被逐渐淡化。人们收入的提升让富有不再是那么稀缺的特征,尤其是在一线城市。但是,除了少数以性能取向的车外,大部分豪华品牌依旧主打富有感这张牌,我们能看到豪车在降价,因为富有感渐渐撑不住这个高价了。

这个时候需要另外一种东西来代替富有感,重新拾起汽车对于人们身份象征的作用力。

特斯拉找到了这个点,随着互联网和手机、电脑、智能设备等硬件产品的普及,人们对科技感有了认知。要区别于BBA,就必须抓住科技感。

在Model S进入人们视野的一刹那,人们好久没对一辆汽车感到这么强烈的惊喜。Model S是一辆拥有超跑外形、加速超快,并且中控采用了大屏的富有科技感的汽车。这是特斯拉给人的第一印象,是一款充满科技感并给人带来惊喜的汽车,然后才是一款电动汽车。但人们已经记住了这个车标,记住了这个造型,记住了中控的大屏,并给对属于它的记忆烙上科技感的印记。

坦白说特斯拉最开始的科技感来自中控的大屏,但特斯拉知道仅靠一块大屏无法坐稳科技控的顶级追求这一位置,甚至都无法在一段时间后和其他汽车产生差异。一块大屏并没有什么了不起,很快就有企业在车上加入多块大屏甚至旋转大屏。

好在自动驾驶出现了,特斯拉发现了一个比起加速度更能让科技控们肾上腺素飙升的好东西。科技感强调让技术服务于人类,而自动驾驶能够让汽车彻底服务人们,让人们成为汽车真正的主人。

特斯拉知道自动驾驶将是他们除了汽车本身外与其他汽车拉开差距的重要法宝。试想在你结束了疲劳的工作行驶在回家的路上,是希望打开自动驾驶,让思绪和目光漫无目的地游离在都市的车水马龙之中,还是聚精会神地加速转向再故作镇定地来一句“Hi 糯米,来首音乐吧!”哪种才是真正的科技感,人们心里不需要有问号。

所以特斯拉在自动驾驶上花了大精力,而自动驾驶让特斯拉这个品牌坐稳了科技感Top 1的位置。新贵一代的80、90后找到了与他们父辈追求的富有感所区别的东西——科技感。

汝之女神,吾之备胎

能不能用上顶级的电池直接决定了这是不是一辆一流的电动汽车,国内一众车企纷追求宁德时代,一下子将宁德时代捧上神坛。特斯拉来到中国后,难免也想一睹这位中国女神的风采。

然而不同的是在特斯拉的供应商名单上,还躺着另外两位东亚尤物松下和LG。于很多车企而言能和宁德时代保持紧密的合作关系是天大的福分,但对于特斯拉而言宁德时代只是制衡松下和LG的另一人选。

坊间传闻,特斯拉和宁德时代谈合作,宁德时代报价0.7元/Wh,但特斯拉要求成本再降20%,这让习惯高傲的宁德时代颇为不适,但最终还是达成了一份不具约束力的合作协议。尽管特斯拉不自产电池,但对于电池的了解与管理让特斯拉能在供应链谈判上如此豪横。

众所周知,特斯拉通过领先的电控技术独步于电动汽车领域。同样的电池容量,特斯拉的BMS往往能使汽车行驶得更远。也许以后宁德时代凭借着更出色的解决方案成为特斯拉的真爱,但马斯克的情感经验告诉我们,强大的企业可以有很多真爱。而除了电池之外,特斯拉核心三电中的电机和电控均由自己研发生产并领先于行业。

大部分走肾派车企并不熟悉三电,而大部分走心派车企既不熟悉三电也不熟悉造车。能同时熟悉三电和造车的企业目前只有特斯拉和比亚迪。

在IIHS碰撞测试中,2019款Model 3拿到了顶级安全奖Top Safety Pick+,安全等级高于宝马3系、奥迪A7、沃尔沃S60等。这一结果或多或少有些出人意料,这位10后小朋友在安全方面甚至比他的许多长辈要可靠得多,而他的一些同辈还处在一个体弱多病靠讲故事过日子的童年。

价格屠刀,架在同行的脖子上

特斯拉想要上热搜很简单,降价。不时能看到,有特斯拉的车主因为新车落地不久就官方降价而感到心里不平衡。然而,这是汽车行业或者科技硬件最正常不过的情况。

只是,特斯拉的降价由官方直接宣布,而传统汽车企业的降价通过经销商优惠或赠送各种免费服务。消费者早就默许了汽车行业的降价行为,只是没想到美国人的降价来得那么直接粗暴。根据公开信息显示,特斯拉过去12个月的毛利率在16%,行业人士推算Model 3的利润率在30%,特斯拉在2019年第三、第四季度实现季度盈利,这是特斯拉降价的底气。

相反,蔚来创始人李斌曾表示,不会跟随降价并且不会推出廉价版车型,汽车销量也不完全是通过降价就能实现的。蔚来一向竖立一个维护老客户、服务老客户的形象,李斌在2020年Q1的财报发布会上骄傲的宣称69%的成交来自于老客户介绍。

那么,是降价能够促进销量还是不赚钱交朋友能够促进销量呢?由于特斯拉还未公布2019年财报,后面的对比我们暂且用特斯拉2018年财报进行参考。2019年蔚来的销量为20565辆,同年特斯拉销量为约为365,232辆。号称69%的成交来自老客户的蔚来2019年的营销管理费用为7.831亿美元,其中一部分的费用为管理费用。而2019年特斯拉的营销费用约为2700万美元、2018年为7000万美金。

数据面前,高下立判。当你的核心竞争力不强的时候,就需要花很多钱包装理念进行维持。著名短视频主播罗永浩老师用亲身经历告诉我们,不赚钱交出来的小圈子对于一家企业的发展并没有什么帮助。

能拔出价格屠刀,特斯拉靠的是理念、科技以及同行。特斯拉的理念和科技都很简单,发现一些很酷的东西,然后将之变成核心竞争力,其中包括了外观设计、三电技术、自动驾驶、人车交互、车辆设计制造工艺等。

特斯拉认为核心技术提升后,就能获得更多销量,,就能扩大生产规模,就能通过规模降低成本,就能获得更高的利润空间,就能降低售价,从而获得更多客户,我把它称作“特斯拉循环”。如此循环,到一个最高效率的临界点。特斯拉这样去做也确实做到了。

但特斯拉没想到的是,同行帮了大忙。马斯克是一个在宣传方面很抠的人,与其他车企的大气相比,特斯拉2018、2019年的营销费均不超过一亿美金。特斯拉的宣传渠道主要有两个,一是马斯克的推特,二是同行。

马斯克的同行真的很捧这位行业大佬的场,特斯拉的车型经常出现在同行的发布会上,而不管哪家车企推出电动汽车都会和特斯拉做对比,其他车企的高管发言中也经常会提到我们比特斯拉如何如何。虽然结果通常是“完胜特斯拉”、“超越特斯拉”、“比肩特斯拉”、“特斯拉销量恐不保”等,但这种“神助攻”无疑帮了特斯拉涨粉无数。

按照汽车行业里的著名的“汉兰达定律”,当你的同行都以你为竞品时,说明你已经做到行业最强。在同行的通力协助下,特斯拉省下了大额广告费用,这进一步为特斯拉提供降价空间。

2020年的新能源车企和2023年的特斯拉

30万的国补限高线似乎是为特斯拉量身定制,它保护了大量的新势力和自住品牌主流车型,又通过豁免换电避免错杀蔚来。而特斯拉,则提前进入了无补贴的2023年。然而,行业担心这会引发特斯拉的进一步攻势。

首先,少了2.25万补贴不会影响特斯拉的生存。更可怕的是,几乎所有行业人士和竞争对手都认为特斯拉会继续降价,探身打破30万以下的国产车舒适区。根据前面的“特斯拉循环”,这或许再次成为特斯拉的“神助攻”。

在真实的消费者眼里,不会去区分新能源汽车和燃油汽车,也不会去区分智能汽车和传统汽车。新能源、智能这些词无法为消费者带有多少优越感。互联网第一汽车、年轻人最喜爱的汽车、下一代智能汽车......这种通过指定对手的精神胜利法获得的并不是消费者的真正认可。

特斯拉之所以成功,因为他和所有车一起比销量、比安全、比创新、比技术、比设计、比品牌。就在4月30日,马斯克在特斯拉Q1电话会议中表示,国产特斯拉车型将继续降价,以低至30万元的补贴限高线。我推测短期存在2种可能:

1、Model 3标准续航版售价降至30万以内,最终补贴后最低配价格27.75万。

2、Model 3标准续航版降价至一个更低的水平,给后面的长续航版和Model Y在30万内留足空间。

同行又要为难了,消费者又又又要兴奋了......


原标题:比降价更可怕的是 特斯拉和燃油车的差距越来越小

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